Dlaczego w kraju, w którym piłka nożna zarejestrowana jest jako oficjalna religia, tak wielu mieszkańców sprzeciwia się organizacji Mistrzostw Świata? I Skąd bierze się negatywny przekaz na temat MŚ w Brazylii? Między innymi na te pytania stara się odpowiedzieć Marta Dourado z brazylijskiej agencji Fundamento Grupo de Comunicacao.
W maju, dzięki zaproszeniu od naszej partnerskiej agencji Planet PR, miałam przyjemność zawitać do Polski. Okazją do spotkania było doroczne zebranie przedstawicieli GlobalCom PR-Network – międzynarodowej sieci zrzeszającej agencje Public Relations. Podobnie, jak to bywało w przeszłości, kiedy pojawiała się informacja, że pochodzę z Brazylii, zaczęto mi zadawać pytania odnośnie organizacji Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej. Jak idą przygotowania? Czy stadiony i lotniska będą gotowe na czas? Odpowiadałam, jak mogłam. Jak zwykły obywatel.
Jednak jedno pytanie zupełnie odjęło mi mowę: „Dlaczego Brazylijczycy robią to swojemu krajowi” – „Co masz na myśli”, zapytałam. „Chodzi mi o to, że organizacja imprezy, takiej jak Mundial, daje państwu możliwość zaprezentowania się z jak najlepszej strony przed całym światem. Brazylijczycy natomiast wykorzystują Mistrzostwa Świata do zamanifestowania wewnętrznych problemów kraju” – powiedział mój rozmówca. Wtedy zrozumiałam, jak te wydarzenia wpływają na reputację mojego kraju poza jego granicami.
Jako osoba zajmująca się public relations, nie mogłam powstrzymać się od myślenia o procesie, który do tego doprowadził. My, specjaliści ds. PR, pomagamy budować relacje między instytucjami i ich klientami lub społeczeństwem. Kształtujemy pozytywny wizerunek firmy lub organizacji wśród wszystkich zainteresowanych stron. Właśnie tym się zajmujemy. Oczywiście, aby dobrze wykonywać naszą pracę, używamy odpowiednich narzędzi komunikacyjnych. Ale są również sposoby, aby zarządzać relacjami w celu budowania zaufania i wiarygodności. Jak zatem to robić? Poprzez spójność działań organizacji oraz tego, co organizacja chce o sobie powiedzieć.
Kiedy odbieramy sprzeczne sygnały między tym, co dana instytucja chce zakomunikować, a tym jak wyglądają jej działania, tracimy do niej zaufanie i tym samym staje się dla nas niewiarygodna. Z drugiej strony, nic nie generuje takiej spójności wizerunku, jak poparcie pracowników dla organizacji, dla której pracują. Ich opinia ma większą wartość ponieważ wiedzą, jak dana instytucja funkcjonuje od środka.
Doświadczenie we współpracy z organizacją, bardziej niż to, co sama komunikuje, buduje najbardziej subiektywną, a zatem potężną opinię na jej temat. Otwartość na dialog, uznawanie interesów osób trzecich, uczciwość i przejrzystość w kontaktach, umiejętność reagowania na popełnione błędy czy empatia – to standardy, które generują zaufanie i wiarygodność. Właśnie dlatego praca konsultantów ds. PR jest bardziej ukierunkowana na wartości, jakie organizacja prezentuje na zewnątrz, poprzez swoją działalność, niż na to, co chciałaby o sobie powiedzieć.
Oficjalna kampania reklamowa uruchomiona przez brazylijski rząd federalny w ostatnich dniach, nie zmieni obrazu tych mistrzostw. Wręcz przeciwnie: to bardzo zastanawiające, że „kraj piłki nożnej” potrzebuje kampanii marketingowej, aby przypomnieć obywatelom, że Mundial to wspaniałe wydarzenie.
Nie oceniając żadnych z zakulisowych informacji, „Puchar Wszystkich Pucharów” – jak nazywają imprezę niektórzy politycy – zostanie zapamiętany jako ten, w którym ludność protestowała przeciwko wydawaniu zbyt dużych pieniędzy na, ich zdaniem, niepotrzebne inwestycje, podczas gdy w kraju brakuje środków na podstawowe świadczenia. I taki będzie (już jest, sądząc z pytania zadanego przez mojego kolegę, o którym wspomniałam na początku artykułu) przekaz w zagranicznych mediach, na temat Mistrzostw Świata w Brazylii.
Jeśli prawdą jest, że obraz jest rzutowany z wewnątrz na zewnątrz, walka o pozytywny przekaz na temat MŚ może być już przegrana. Tym bardziej jeśli Brazylijczycy wybrani na ambasadorów i rzeczników tej imprezy będą ją publicznie krytykować. Według niedawno przeprowadzonego sondażu Ibope, na zlecenie gazety Valor Economico, 42 proc. Brazylijczyków jest przeciwko organizacji Mistrzostw Świata w kraju (w lutym 58 proc. było zadowolonych z organizacji imprezy). Oznacza to, że zwykli mieszkańcy nie podzielają entuzjazmu prezentowanego przez najwyższe kierownictwo wielkiej instytucji zwanej Brazylią.
Marta Dourado, założycielka brazylijskiej agencji Fundamento Grupo de Comunicacao, partnerskiej agencji Planet PR
