Polski sektor turystyczny już zamknął okres postpandemicznej odbudowy i wkracza w fazę dalszej ekspansji, w której kluczowa staje się nie tylko liczba odwiedzających, ale przede wszystkim jakość ich doświadczeń. Według najnowszego raportu PMR by Hume’s „Rynek turystyczny w Polsce 2025” wartość rynku niemal się podwoi, rosnąc z 97 mld zł w 2024 roku do 171 mld zł w 2030 roku.
Od odbudowy do monetyzacji doświadczeń
Prognozy PMR by Hume’s wskazują, że polska turystyka będzie kontynuować dynamiczny rozwój, choć zasady gry wyraźnie się zmieniają. Do 2030 roku całkowita liczba odwiedzających w celach turystycznych w Polsce wzrośnie z obecnych 99 mln do aż 140 mln osób, a wzrost ten będzie szedł w parze z wyraźnym skokiem jakościowym. Polacy i goście z zagranicy będą podróżować częściej i chętniej korzystać z profesjonalnej infrastruktury, zamiast ograniczać się do „bazy minimum”.
Eksperci zwracają uwagę na fundamentalną zmianę w strukturze wydatków. W obliczu kurczącej się populacji Polski (spadek do 35,4 mln w 2030 r.) prosta walka o wolumen przestaje być wystarczająca. Kluczem do sukcesu staje się monetyzacja doświadczeń: turyści będą przeznaczać coraz większą część budżetu na usługi o wysokiej wartości dodanej – gastronomię, unikalne atrakcje rekreacyjne czy noclegi o podwyższonym standardzie. Sprzyjać temu będzie stabilna sytuacja makroekonomiczna: prognozowany wzrost PKB Polski o ok. 3% rocznie oraz rekordowo niskie bezrobocie (poniżej 3%), które przełożą się na wzrost realnych wynagrodzeń i odbudowę oszczędności Polaków.
„Komfortowy Odkrywca”, czyli nowy portret polskiego turysty
Z badań PMR by Humes wynika, że Polacy pozostają wrażliwi cenowo – 59% z nich aktywnie poszukuje promocji i okazji. Oszczędność ma jednak swoje granice: ponad połowa badanych deklaruje gotowość zapłacenia więcej, jeśli w zamian otrzyma unikalne doświadczenie lub usługę premium. To wyraźny sygnał dla hotelarzy i operatorów atrakcji: kończy się era konkurowania wyłącznie niską ceną, a zaczyna czas konkurowania unikalną wartością i emocjami.
Zmienia się także model wypoczynku. Zyskują wyjazdy typu city break i short stay (2-4 dni), które pozwalają na szybką regenerację bez konieczności brania długiego urlopu. Badanie PMR by Hume’s ujawnia profil współczesnego konsumenta, określonego mianem „Komfortowego Odkrywcy”. To turysta hybrydowy i pragmatyczny, który wymyka się prostym definicjom. Na przykładzie turysty górskiego, czyli podgrupy objętej pogłębionym badaniem widać, że z jednej strony aż 92% turystów górskich wskazuje piękne widoki i kontakt z naturą jako główny cel wyjazdu, szukając ucieczki od tłumów. Z drugiej jednak – nie akceptują kompromisów w zakresie jakości. Oczekują wygodnego zakwaterowania, dobrej restauracji i sprawnej infrastruktury.
Małopolska niekwestionowanym liderem
Szczególne miejsce na turystycznej mapie Polski zajmuje Małopolska, która pełni rolę lidera rynku. Region generuje największy ruch i najwyższe przychody, a do 2030 roku wartość rynku turystycznego w tym województwie sięgnie 35 mld zł. Unikalna synergia Krakowa jako globalnej marki miejskiej oraz Tatr jako topowej destynacji górskiej (Zakopane odwiedziło 37% turystów górskich) sprawia, że region jest odporny na sezonowość i przyciąga turystów przez cały rok.
Małopolska wyrasta także na głównego beneficjenta turystyki przyjazdowej. Prognozy wskazują, że w 2030 roku aż 35% turystów korzystających z bazy noclegowej w tym regionie będą stanowić goście z zagranicy. Obok tradycyjnych rynków, takich jak Wielka Brytania (11,8% turystów zagranicznych w regionie) czy Niemcy (9,7% turystów), coraz silniejszą pozycję zaznaczają turyści z USA (8,6% turystów) oraz Zjednoczonych Emiratów Arabskich (7,9% turystów). To klienci o wysokim portfelu, oczekujący standardu premium, co wymusza profesjonalizację całej branży – od standardów obsługi po ofertę usług dodatkowych.
Silver Economy – ukryty potencjał demografii
Raport PMR by Hume’s przełamuje także stereotypowe myślenie o starzejącym się społeczeństwie jako wyłącznie zagrożeniu dla gospodarki. Rosnąca grupa konsumentów w wieku 65+ to nowa, potężna nisza rynkowa, tzw. Silver Economy. Seniorzy, dysponujący stałym dochodem i czasem wolnym poza szczytem sezonu, mogą stać się stabilizatorem przychodów dla branży turystycznej.
Odpowiednio sprofilowana oferta – od wyjazdów zdrowotnych i wellness po spokojniejszą turystykę krajoznawczą – pozwoli na zagospodarowanie tego potencjału i uniezależnienie się od wahań koniunktury w szczycie wakacyjnym. To szansa nie tylko na wypełnienie luk w kalendarzu, ale także na budowanie długofalowych, lojalnych relacji z grupą, która szuka komfortu, bezpieczeństwa i dobrze zaplanowanych doświadczeń.
Jak będzie wyglądać przyszłość polskiej turystyki?
Bezpłatny raport „Rynek turystyczny w Polsce 2025. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2025-2030” zawiera m.in.:
- Najświeższe dane o polskiej turystyce w tym: profil turystów, preferencje spędzania czasu wolnego, wyboru kierunków podróży krajowych i zagranicznych
- Rzetelny przegląd makroekonomicznych i społecznych uwarunkowań rynku
- Prognozy i trendy, które będą kształtować branżę do 2030 roku
- Cenne wskazówki dla przedsiębiorców, inwestorów i wszystkich zainteresowanych branżą
Zachęcamy do pobrania: Rynek turystyczny w Polsce 2025 – PMR Market Experts
