Kultura i sztuka to trudny obszar do promocji marek, cieszy się jednak coraz większym zainteresowaniem. Nie ma jasnego przełożenia na sprzedaż, efekt jest jedynie wizerunkowy. O korzyściach ze wspierania sztuki i ryzyku z tym związanym czytamy w magazynie Press.
„Działania sponsoringowe wzmacniają rozpoznawalność marki i pozytywny wizerunek firmy. Mogą się więc przyczynić do utrzymania obecnych i pozyskania nowych klientów” – mówi Maciej Szczepaniuk, rzecznik PGE.
Piotr Glen z PZU tłumaczy, że firma jako największy polski ubezpieczycie ma potrzebę wspierania polskiej kultury, dlatego wybiera m.in.. Zamek królewski w Warszawie, Muzeum Narodowe w Krakowie czy Noc Muzeów. PGNiG, które ze wspierania m.in. festiwalu Carnaval Sztuk Mistrzów, Teatru Polonia czy Och Teatru czerpie korzyści wizerunkowe, chce kojarzyć się z firmą światłą, świadomą kulturalnie, zaangażowaną we wspieranie przedsięwzięć i ułatwianie do nich dostępu – czytamy.
Sponsoring umożliwia także osiąganie korzyści sprzedażowych – można utworzyć własne wydarzenie lub dołączyć do istniejącego. Przykłady takich działań to np. Heineken Open’er Festiwal czy Żywiec Męskie Granie. Tworzenie własnego wydarzenia pozwala zyskać wizerunkowo i daje wpływ na kształt projektu. Michał Cabaj, kierownik ds. PR Volkswagen Group Polska, zaznacza, że firma musi na każdym etapie być za to wydarzenie odpowiedzialna i konsekwentna w budowaniu jego marki. Trzeba też pamiętać, by działania były długofalowe, tylko wtedy można sprawdzić faktyczny wpływ na markę – zwraca uwagę Anna Król z Go Culture.
Wydarzenia, które odbywają się po raz pierwszy wymagają większego wysiłku organizacyjnego i wiążą się z niepewnością, czy działania przyniosą sukces i czy wyłożone środki finansowe się zwrócą. Dlatego też marki częściej angażują się w sponsoring istniejących wydarzeń. Dla sponsora to łatwiejsze i pozbawione ryzyka, bo wydarzenie zdążyło zbudować już swoją markę. Trzeba jednak pamiętać, że sponsor musi pasować do odbiorców wydarzenia. Jak podkreśla Szczepaniuk, wybór obszaru sponsoringowego musi wynikać ze strategii marki i wspierać jej wartość. Katarzyna Fabjaniak-Czerniak z 24/7 Communiaction podkreśla, że istotne jest również, by przed rozpoczęciem współpracy dokładnie przeanalizować projekt, który zamierza się wesprzeć – charakter imprezy musi być zgodny z credo marki. Anna Król dodaje natomiast, że sponsor musi wiedzieć, w jakie wydarzenie się angażuje, ale nie powinien ingerować w jego program. Wydarzenia mają być niezależne artystycznie, bo tylko w ten sposób zbudują swoją rangę i będą pozytywnie oddziaływać na wizerunek sponsorów – uważa.
Badanie „Sponsoring Monitor” instytutu ARC Rynek i Opinia pokazuje, że rozpoznawalność spontaniczna marek sponsorujących kulturę i sztukę jest niska. Specjaliści przekonują jednak, że ta grupa odbiorców jest szczególnie cenna – spełnia swoje potrzeby wyższego rzędu, uczestnicząc w wydarzeniach kulturalnych, posiada sprecyzowane i wysublimowane potrzeby.
Angażując się w sponsoring trzeba też przyjrzeć się innym markom, by móc wyróżnić swoją. Ważne też, by dopasować markę do rangi wydarzenia. Kiedy zostanie się już sponsorem, wyzwaniem staje się przedostanie się z tą informacją do mediów. Jak czytamy, dziennikarze chętniej wspominają o sponsorach, którzy angażują się we wsparcie danego wydarzenia od dłuższego czasu lub są kreatywni
Dyrektor Instytutu Adama Mickiewicza, Paweł Potoroczyn uważa, że to nie kultura potrzebuje pieniędzy – twórcy bez nich nie przestaną pisać czy komponować. „To pieniądze potrzebują kultury i ostatni wielki kryzys właśnie nas o tym przekonuje. Świat stanął nad mikroekonomiczną przepaścią, właśnie dlatego, że krótkowzroczni doktrynerzy woleli drukować pieniądze, niż inwestować w kulturę, czy też budować więzienia, niż dbać o talenty” – twierdzi.
