Kiedyś mówiłem – „Wrocław może i nie ma spisanej w opasłej księdze strategii, ale ma wizję i jest konsekwentny w działaniach”. Dziś mam co do tego wątpliwości.
Wrocław w ostatnim okresie ewidentnie ma „złą prasę”. Co prawda, jak pokazują wyniki sondażu przeprowadzonego przez Instytut Badawczy IPC na zlecenie magazynu „MarketingMiejsca.com.pl”, ma wciąż najlepiej rozpoznawalny przez Polaków slogan promocyjny „Wrocław – miasto spotkań”. W tym badaniu opinii społecznej spontanicznie było wstanie go wskazać 13,2 proc. respondentów.
Jest to jednak, moim zdaniem, efekt skutecznych i co najważniejsze konsekwentnych działań marketingowych, podejmowanych w minionych latach. Od kiedy wrocławską promocją nie kieruje już Paweł Romaszkan, mam wrażenie, że konsekwencji, którą cała branża marketingu miejsc dotychczas podawała za wzór do naśladowania innym samorządom, zaczyna brakować.
Krytycznych uwag pod adresem Wrocławia i podejmowanych przez niego działań promocyjnych nie brakuje w tradycyjnych mediach, ale przede wszystkim w mediach społecznościowych. Uderzają one bezpośrednio w prezydenta Rafała Dutkiewicza, któremu w roku wyborczym, wyjątkowo powinno zależeć na budowaniu pozytywnego wizerunku. Dziwi więc fakt, że pozwala na realizację działań, które mogą mu zaszkodzić. Chyba, że na tyle zaufał swoim współpracownikom i skoncentrował się na innych działaniach, że szeroko rozumianą „promocję” miasta zwyczajnie odpuścił.
Sam jestem ciekaw, jaka jest prawda, gdyż działania podejmowane przez miasto, które ewidentnie szkodzą tak misternie przez lata budowanemu wizerunkowi Wrocławia, są co najmniej zastanawiające.
Niedawno Wrocław (poprzez Halę Ludową), kupił niemal za 6,5 mln zł zdjęcia Marilyn Monroe. Chce zorganizować jeszcze w tym roku otwartą wystawę (to się chwali, bo przecież za te zdjęcia zapłacili podatnicy – mieszkańcy Wrocławia – więc powinni mieć prawo zobaczyć to, co kupili ich przedstawiciele), a od 2016 roku eksponować je w muzeum i na nich zarabiać. Jak podaje „Gazeta Wrocławska”, zakup kolekcji ma zwrócić się w ciągu trzech lat.
Czy jednak tak się stanie? Sam zakup może i się zwróci, ale przecież wybudowanie lub adaptacja pomieszczeń na potrzeby muzeum i utrzymanie go, także kosztuje. Czy rzeczywiście aż tylu turystów Marilyn Monroe będzie przyjeżdżać do Wrocławia? A jeśli tak, to czy ten zakup jest częścią jakiejś poważne strategii marketingowej, czy tylko spełnieniem czyichś marzeń i ambicji?
Odnoszę wrażenie, że działania Wrocławia coraz częściej są nieskoordynowane i bardziej przypadkowe niż rzetelnie zaplanowane i konsekwentnie realizowane. A może tylko ta wizja nie jest komunikowana, co powoduje, że zupełnie niepotrzebnie krytykujemy pewne działania? Tego także nie wiemy.
W ostatnich dniach krytyka posypała się także na Wrocław za spot wyprodukowany przez TVP, promujący stolicę Dolnego Śląska jako Europejską Stolicę Kultury, którą będzie w 2016 roku.
Padają zarzuty, że jest seksistowski, że nie promuje Wrocławia, że nawet nie promuje Polski i kultury – co, jak rozumiem, miało być jego celem.
Jest w tych zarzutach oczywiście bardzo dużo racji. Sam odniosłem wrażenie, że Wrocław zaprasza zagranicznych turystów do siebie „na dziewczyny”, które oczywiście są piękne, ale chyba nie do końca taki był cel tej kampanii.
O celowości działań marketingowych podejmowanych przez samorządy i badaniu ich efektywności (a raczej braku takich badań) spokojnie mogłaby powstać niejedna rozprawa doktorska.
Wracając jednak do kontrowersyjnego spotu Wrocławia, warto zwrócić uwagę jeszcze przynajmniej na jeden aspekt: spoty są emitowane wyłącznie na antenach Telewizji Polskiej! Choć podobno mają zachęcać obcokrajowców do odwiedzenia Polski i Wrocławia, to tego nie robią, bo kampania nie jest realizowana w żadnej zagranicznej stacji telewizyjnej. Przypuszczam zresztą, że nie będzie ona również zbyt intensywna, gdyż miasto za produkcję i emisję spotów zapłaciło tylko 80 tys. zł.
Zatem, w moim przekonaniu, kampania ta może być doskonałym przykładem dla samorządów, jak się nie promować i na co zwracać uwagę, choćby przygotowując spoty reklamowe. Ale też nie ma co rozdzierać szat, twierdząc, że ten spot wpłynie negatywnie na wizerunek Polski i Wrocławia na arenie międzynarodowej.
Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu miejsc, redaktor naczelny magazynu MarketingMiejsca.com.pl
